Sinds een paar dagen valt het me op: niemand draagt meer Nikes. Ja, natuurlijk zie je af en toe nog een paar voorbij sloffen maar dat is echt een zeldzaamheid. Als ik op het terras naar de passanten kijk, in wachtruimtes de vloer afspeur, in het ov de voeten van mijn medepassagiers onderzoek, zie ik geen Nikes meer. Gisteren een keer wel, wachtend op de vaporetto, de waterbusdienst van Venetië, toen zag ik twee paar naast elkaar aan de voeten van twee heel jonge jongetjes, broertjes misschien, die kleding droegen van een jaar of vijf geleden, afdankertjes wellicht. Zie je, Nikes zijn uit de mode, dacht ik.

Ik moet erbij vermelden dat ik mijn onderzoek heb uitgevoerd in Italië, misschien is het een lokale trend voor deze globale sportreus. Ik schrijf dit in de wachtruimte van een vliegveld, ik heb geen tijd alles wat in me opkomt te checken maar ik voel wel de behoefte het op te schrijven.

Een jaar of zo geleden las ik over de trend. De verkoop van Nikes stortte in. Nu zal je denken wat kan mij dat schelen maar lees even door, het is interessant. Volgens analyses en verklaringen in de media was het zo gekomen, als ik het me goed herinner: een nieuwe CEO was aangetreden, had de cijfers bestudeerd en geconstateerd dat het bedrijf meer winst maakte op de online verkoop dan die in winkels. Dus had de CEO besloten dat daar op ‘ingezet’ moest worden, zoals dit soort gokken in de wereld van mba’s heet.

De online verkoop moest omhoog om de bonussen voor de top binnen te slepen. Nike ging de leveranties aan winkels afknijpen, nieuwe modellen werden exclusief online aangeboden om de omzet met nog meer winst op te drijven. Dat ging even goed maar toen gebeurde er iets onverwachts.

Omdat er in winkels geen nieuwe Nikes meer te zien waren en de vrijgekomen plekken ingenomen werden door andere, soms nieuwe, merken ontstond bij het publiek het beeld dat Nike uit de mode was geraakt. Vervolgens daalde ook de verkoop online.

Ik vond wat er bij Nike gebeurde vooral om andere redenen interessant. Het laat zien hoe een ontwikkeling die onvermijdelijk lijkt - alles verplaatst zich naar online! - plots een onverwachte wending kan nemen. Ga naar een populaire boekwinkel en je ziet jongeren, dat wil zeggen meiden, in papieren titels snuffelen. Tien jaar geleden was dat nog een exclusief seniorendomein.

Er is momenteel over een brede linie een afkeer van online aan het groeien. Dating apps maken depressief, muziek luister je liever van vinyl, etcetera. Natuurlijk gebruik ik etcetera omdat ik zo gauw even geen andere voorbeelden kan bedenken.

Ik weet niet precies waarom, misschien wel puur vanwege het Amerikaanse imago, maar ik vind Nike al een tijdje een onsympathiek merk. In mijn ondoofbare optimisme waag ik de verdwenen populariteit ook te zien als symptoom van deamerikanisering. Dat steeds meer mensen zich afkeren van de VS als voorbeeldland en de automatische interesse voor de Amerikaanse cultuur afneemt. Misschien komen mijn gedachten daar uit voort, misschien uit mijn afkeer voor het onoverwinnelijke dat Big Tech altijd uitdraagt.

Weer in Rotterdam loop ik het station uit. Het eerste dat ik zie: een meid op Nikes.