On accuse souvent les spin doctors d’avoir manqué de flair. C’est leur faire un procès injuste. Aucun conseiller, aussi brillant soit-il, ne peut sauver une communication qui s’appuie sur une réalité alternative. Lorsque les têtes couronnées ou les patrons de l’industrie bafouillent, ce n’est pas un problème de média-training. C’est une crise de lucidité. Ils sont victimes de l’illusion de contrôle : cette croyance presque mystique que leur rang ou leur passé les protège de la gravité. Mais au pied du mur, la réalité et l’opinion se moquent pas mal de l’ego des puissants. Dans le cas de Boeing, « il existait une certaine forme d’arrogance d’entreprise », jugeait Kelli Matthews, professeur de communication à l’université de l’Oregon dans les colonnes des Echos. « Boeing était certain de faire les choses justes. C’est un problème systémique. »