Jour 3 au Cannes Lions.

Et une phrase vue aujourd’hui chez Microsoft Gardens résume très bien ce que je retiens de cette édition :

“The human web is not gone.”

C’est probablement l’un des messages les plus importants à garder en tête avec l’arrivée massive de l’IA dans le marketing.

Oui, les agents IA vont transformer la recherche. Oui, le commerce agentique va changer la manière dont les clients découvrent, comparent et achètent. Oui, le SEO seul ne suffira plus. Oui, les marques devront apprendre à être comprises par les humains… mais aussi par les machines.

Mais non, cela ne veut pas dire que l’humain disparaît.

Au contraire.

Plus l’IA prend de place, plus certaines choses deviennent essentielles :

la clarté de l’offre, la cohérence du message, la confiance, la preuve, la marque, la capacité à être compris vite.

Ce que je trouve intéressant ici, c’est que l’IA ne remplace pas les fondamentaux du marketing.

Elle les rend plus visibles.

Une marque confuse restera confuse, même avec de meilleurs outils. Une offre floue restera difficile à recommander, même par une IA. Un message générique restera interchangeable, même s’il est produit plus vite.

C’est peut-être ça, le vrai changement.

Le marketing ne sera pas seulement une question de production de contenu.

Il deviendra aussi une question de lisibilité.

Lisibilité pour les clients. Lisibilité pour les moteurs. Lisibilité pour les plateformes. Lisibilité pour les agents IA.

Les entreprises qui vont gagner ne seront pas forcément celles qui publieront le plus.

Ce seront celles qui sauront rendre leur valeur évidente.

À Cannes, tout le monde parle d’IA.

Mais plus j’écoute les sessions, plus je me dis que le vrai sujet pour les dirigeants est ailleurs :

avant de demander à l’IA d’amplifier votre marque, il faut déjà être certain que votre marque mérite d’être amplifiée.

Et surtout qu’elle soit suffisamment claire pour être comprise.

Par les humains.

Et demain, par les machines.